版本选择 无障碍浏览 加入收藏 会员登录
首页 > 解读回应 > 列表

QQ分分彩美团“消灭”摩拜:共享单车潮起潮落 有必要改名?

发布时间:2019-02-27 15:38:00来源:百度用户字号:[ ]

美团,“消灭”摩拜

文|梁伟、王倩

摩拜是一个几乎已经代表了共享单车品类的品牌,可以帮助美团占领品牌属性,不一定要灭掉它。

“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”共享单车大潮起得快,落得也快。作为两大主力选手, ofo已重疾难返,而安全上岸的摩拜,却也无奈退出江湖。

1月23日,美团联合创始人、高级副总裁王慧文发布内部信,宣布摩拜已全面接入美团APP,摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业UU快三网址部,未来摩拜单车品牌将更名为美团单车,由他本人兼任事业部总经理。《商学院》记者向美团方面证实了该消息。

同时,《商学院》记者就此次摩拜更名之后,在整个美团中的战略位置,摩拜单车为美团带来多少流量和价值?从财报来看,摩拜目前仍然处于亏损状态,美团接下来会采用什么战略扭转单车业务的亏损等问题向美团发送了采访提纲。截至发稿,未收到回复。

2018年岁末,摩拜单车创始人胡玮炜宣布,因个人原因辞去摩拜单车CEO职位,由公司总裁刘禹接任CEO一职。胡玮炜在给员工的内部信中表示,自己“完成了阶段性的使命”。

就在胡玮炜离职一个月后,摩拜完成了“美团化”。互联网分析师葛甲认为,这是摩拜最好的选择,而对于美团来说,也补足了其生活服务平台上的一个重要环节。

目前,美团APP和摩拜APP均支持扫码骑车,未来摩拜单车品牌将更名为美团单车,美团APP将成为其国内唯一入口。据了解,用户现在打开美团APP,点击右上角“+”,选择UU快三技巧“扫一扫”或者“骑UU快三网站单车”,就可以使用摩拜单车服务。此外,记者从摩拜APP人工客服了解到,现摩拜和美团账号正式打通,用户可使用摩拜账号直接登录美团平台使用。

改名确有必要?

品牌气质往往会沿袭创始人的某些精神特质。2016年9月1日,摩拜单车正式进军北京,胡玮炜将新品发布会场地选在箭厂胡同里的翰林书院。“摩拜就是胡玮炜个人气质的衍生”,团队的一位员工指了指木墙木地板和自然采光的玻璃屋顶,“这就是胡玮炜的气质。”

而摩拜品牌最初的灵感是来自李斌。在过去20年里,李斌曾亲手缔造出易车网、蔚来,还是摩拜早期投资人、董事长。

2014年11月,胡玮炜向李斌引荐汽车设计师陈腾蛟,不料,红娘却成为主角。

当时的李斌一心想做一款共享单车,甚至连名字都想好了,中文名就叫“摩拜”,英文名叫“mobike”,而陈腾蛟想搞一款高颜值的智能单车,对共享单车并无兴趣。看着在场的人都不想接话,李斌看了看一旁的胡玮炜,开玩笑地问:“玮炜,要不你试试?”从此,便有了与ofo的“橙黄之战”,以及摩拜的“胡阿姨”。

2018年4月3日,美团与摩拜联合宣布,已经签署美团全资收购摩拜的协议。交易完成后,摩拜单车将保持品牌和运营的独立。同时,摩拜的管理团队将保持不变,王晓峰继续担任CEO,胡玮炜继续担任总裁,夏一平继续担任CTO,摩拜管理团队其他成员继续担任现有职务,美团CEO王兴出任摩拜董事长。

彼时,王兴还发表公开信称赞:“摩拜是少有的真正的中国原创,是难得的有设计感的品牌。”

4月4日午间,李斌在其朋友圈发布了几张图片,并配文:“继续爱mobike”。李斌还表示,已经从摩拜“完全退出”。对于此次美团宣布摩拜将改名美团单车,李斌称:“我给摩拜找了个好归宿,这已经不是我的主战场,在我这里早就翻篇了。当然我不认为这是个好的idea,但这是人家的权利。”

从品牌资产的继承性来看,美团的做法确实令人费解。2018年,美团曾经在财报里披露过收购摩拜所花的详细费用,收购价是155.64亿元人民币(按照现在汇率来看约23亿美元),其中摩拜的商标名就价值16亿元,如今美团的收购未满8个月,就弃用摩拜的名字,改为美团单车,也是让人颇感唏嘘。

盈赛品牌咨询联合创始人李刚健向《商学院》记者表示:“美团买来的除了重资产单车、流量,还有一个重要部分即是摩拜的品牌价值。如此一改,摩拜之前“烧掉”超过30亿美元(根据公开的融资数据)堆砌的品牌口碑,是否就这样丢弃了?”

根据2018年11月22日公布的Q3财报数据,美团的净亏损达到了24.64亿元,新业务的持续投入是亏损的重要原因,摩拜单车也包含在内。“只要能赚钱,在业务上整合资源确有必要。公司名称可以改,流量通路也可以改,但是,真的需要更换品牌名称吗?”李刚健说。

在李刚健看来,目前,绝大部分的公司都将业务运营和品牌混为一谈。实际上,业务出海不代表品牌也一定要出海,业务多元化也不代表品牌也一定要涵盖更多,业务的整合也不代表品牌一定要有取舍。美团要把单车业务整合进美团的生态,业务手法可以有千万种,但是完全有机会依旧保留摩拜的品牌,仅仅作为产品的品牌存在。

美团品牌价值的核心是生活服务,出行是生活服务的一部分。“如果保留摩拜这个品牌,就像猫眼之于美团一样,岂不更好?”李刚健认为,摩拜是一个几乎已经代UU快三计划表了共享单车品类的品牌,可以帮助美团占领品牌属性,不一定要灭掉它。

此外,作为泛生活服务的平台,美团很难全线作战,从品牌架构来说,需要一些子品牌助其在细分领域占领市场。此外,子品牌又可成为美团的防火墙,即使子品牌在竞争中失利,也不会波及到母品牌的价值。

流量价值几何?

被美团收购后,舆论纷纷标榜摩拜的安全上岸,一篇“你的同龄人正在抛弃你”刷屏。而摩拜卖给美团后,仍在26天内暴亏4个多亿元。根据美团招股书,摩拜于2018年4月4日至2018年4月30日的录入收入为1.28亿元,净亏损为4.07亿元。美团称,其自2018年4月收购的摩拜单车自成立以来已产生亏损,无法保证摩拜或其整体业务在未来能获得盈利。这似乎揭示了共享单车行业的深层次问题:离开资本输血,单车企业能否有独立盈利的能力?

科特勒中国合伙人王赛此前向《商学院》记者表示,当ofo与摩拜在共享单车赛道胜出后,企业要探索到比较成熟的盈利模式,并找到利润区来证明企业的增长性。如果尚未形成行之有效的盈利模式,就需融入某种生态来变现。美团收购摩拜,是由于摩拜与美团的一些业务是可以打通的,双方可实现互生互联。

2018年10月底,美团在上市后的第一次组织架构调整中宣布成立LBS平台,包含LBS服务、网约车、大公交、无人配送等部门,进一步增强 LBS 基础服务能力,LBS 平台由王慧文负责。

美团原本打算从摩拜界面引流,目前看来,效果似乎不尽如人意。截至2017年12月,美团每月的点评活跃用户数量在2.89亿左右,收购摩拜后,每月活跃用户数量为2.9亿户,而增加的也未必是摩拜带来的。现在换个姿势,要用摩拜必须先打开美团,有网友表示:“美团APP太大,只想骑个车而已,一打开美团APP就是大流量消耗,希望出个单一骑车APP。”

“美团属生活服务平台,与摩拜在用户群体上具有相关性,摩拜的数据和流量对美团是有一定价值的,而究竟在多大程度上可以为美团带来贡献,目前尚不确定。”互联网分析师葛甲如是说。

共享单车潮起潮落

ofo与摩拜以共享经济的概念获得众多资本青睐,而从“资本宠儿”到“市场弃儿”,共享单车的辉煌也显得短暂。2015年,共享单车的主力选手ofo和摩拜横空出世,有效解决出行最后一公里的痛点。此后小蓝、优拜、小鸣、酷骑、哈啰等企业加入角逐,据网信盾互联网信息服务(上海)有限公司数据显示,在最高峰时,整个行业大约涌现89个品牌。

共享单车跑马圈地离不开资本的“弹药”开路。据电子商务研究中心监测数据显示,2017年~2018年共享单车领域融资金额超320亿元人民币,其中仅摩拜单车以及ofo单车两家融资金额超200亿元人民币。尽管如此,多数平台依旧因为资金的断裂无法维持运营,究其原因还是共享单车平台UU快三直播缺乏足够的“自我造血”能力。

而为争取用户,单车企业间打起了价格战。“共享单车企业盈利困难在很大程度上是恶性竞争所致。为了抢占市场份额,共享单车企业将单车骑行的价格压得很低,不能有效覆盖成本。”互联网分析师李成东表示。

在盈利模式尚不清晰的情况下,为抢占市场,共享单车企业竞赛般铺车,据《中国共享单车行业发展报告(2018)》数据显示,2017年我国累计投放2300万辆单车,覆盖了200个城市。一路向北的共享单车,在2017年中就被按下“暂停”键,大量单车平台跑路、退出,一座座“单车坟场”哭诉着共享单车的兴与殇。

目前,同一赛道上的选手有着各自不同的命运,巨债压身的ofo坚持“跪着也要活下去”;已嫁他人妇的摩拜被抹去了姓名;小蓝单车被滴滴收购;哈啰背靠阿里,上线网约车,并升级为哈啰出行。

共享单车的三国时代已经结束,行业的数据价值开始凸显。在探索不到合适的盈利模式时,“融入巨头的生态,将流量变现,或可走出目前的困境。而资本同样会考虑,作为一个流量接口,可以激活哪种场景,从而带来价值。”王赛如是说。

对于美团单车的命运走向,《商学院》记者将持续关注。

责任编辑:贾兆恒

相关热词搜索:单车 品牌 业务